ในช่วงปลายปี 2019 Disney ได้เปิดตัว Disney+ Streaming ของ Disney ที่รวมเอา Content เก่าๆมากมายเอาไว้ ซึ่งฮือฮาอย่างมากและกวาด Subscriber ไปเกือบ 100 ล้าน Subscriber ในปี 2020 แต่เรากำลังเริ่มเห็นความสับสนที่เกิดขึ้นบางอย่างกับ Disney และ Disney+
บริษัทที่เกิดมาเกือบ 100 ปี อย่าง Disney ในช่วงหลายปีหลังได้ซื้อและควบรวมกิจการหลายต่อหลายครั้ง ทำให้ก่อนที่จะเกิด Disney+ บริษัท Disney นอกจากเป็นเจ้าของ ตัวละครและภาพยนตร์ Disney แล้วยังเป็นเจ้าของ สตูดิโอผลิตภาพยนตร์อีกมากมายอาทิ Pixar , Marvel , Lucasfilm (Star Wars), FOX, National Geographic และยังเป็นเจ้าของ ช่องกีฬาสุดฮิตอย่าง ESPN สำนักข่าว ABC และ Streaming ที่มาแรงใน US อย่าง Hulu อีกด้วย โดย Disney เองก็มีพาร์ทเนอร์หลากหลายที่ทำให้การสร้าง Media ต่างๆ ถูกนำไปขายให้พาร์ทเนอร์และสร้างรายได้ผลกำไรอย่างมหาศาลให้กับทางบริษัท โดยหลักแล้ว Disney ผลิต Content ผ่านสตูดิโอค่ายภาพยนตร์ต่างๆ แน่นอนว่าสิ่งสำคัญคือการเอาภาพยนตร์เข้า Box Office หลังจากนั้นทางบริษัทก็เอา Media พวกนั้น License ไปให้ช่องเคเบิลต่างๆ ไปออกอากาศ หรือในปัจจุบันก่อนที่ Disney จะเริ่มทำ Streaming ของตัวเองก็สร้างรายได้จากการให้ License Media ตัวเองให้กับ Streaming เจ้าอื่นๆไปฉายด้วย
แน่นอนว่า Streaming ที่เอาไปย่อมมี Netflix ด้วย มีการประเมินว่า Disney ได้รายได้จาก Netflix ปีๆหนึ่ง มูลค่าประมาณ 700 ล้าน USD ซึ่งรายได้ตรงนี้แทบจะเป็นกำไรทั้งหมด เพราะว่าเป็น Content ที่ทาง Disney มีอยู่แล้ว และมักจะเป็น Content ที่ออกจากโรงภาพยนตร์เรียบร้อยแล้ว แต่พอ Disney สร้าง Disney+ ของตัวเองขึ้นมาก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงในหลายๆมิติ ที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ Disney ไม่ให้ Netflix ฉาย Content จาก Disney อีกต่อไปเพราะมองเป็นคู่แข่ง ซึ่งทำให้ Disney เองก็ต้องสูญเสียรายได้จาก Netflix ในส่วนตรงนี้ไป 700 ล้าน USD ด้วยเช่นกัน ซึ่งส่วนที่หายไปนี่เรียกว่าแทบจะเป็นกำไรเลย เพราะทาง Disney มี Content ส่วนนี้อยู่แล้ว ถ้า Disney ต้องการกำไร 700 ล้าน USD ต้องทำรายได้อย่างน้อยๆ 1500 ล้าน USD ซึ่งลองเทียบกับการที่ Disney ทำ Disney+ รายได้เฉลี่ยของ Disney+ แต่ละ User ประมาณ 5 USD/เดือน เท่ากับว่ากำไรที่เกิดจากการให้ Netflix เช่า Content ต่อปีมีมูลค่าพอๆกับ 25 ล้าน Subscriber เลยทีเดียว (เราคิดประมาณการคร่าวๆเพื่อให้เห็นภาพ) อันนี้เราคิดเฉพาะรายได้หรือกำไรที่หายไปจากการขายให้ Netflix เท่านั้น ถ้ารวมกับเคเบิลทีวีหรือช่องทีวีทั่วโลกก็น่าจะเสียรายได้ไปอีกไม่น้อย
ซึ่งในความเป็นจริงแล้วตัว Disney+ หลังจบไตรมาสเดือน มิถุนายน 2021 แม้ว่าจะมี Subscriber ถึงกว่า 100 ล้านไปแล้วก็ตามก็ยังไม่สามารถทำกำไรได้ ซึ่งทาง Disney เองก็บอกว่าอาจจะไปคุ้มทุนที่ประมาณ 240 ล้าน Subscriber ซึ่งทางบริษัทคาดหวังว่าจะมาถึงในปี 2024 โดยประมาณ กำไรยังไม่มาแต่ที่แน่ๆรายได้และกำไรจากการขาย Content เริ่มหายไปอย่างรวดเร็ว เพราะทางบริษัทต้องการให้ใครอยากดู Content Disney ต้องมาที่ Disney+ เท่านั้น ต่างจาก Warner แม้จะมีการสร้าง HBOMAX ซึ่งเป็น Streaming ของตัวเอง แต่ก็ยังมีการร่วมงานกับบริษัทต่างๆต่อเนื่อง ทั้งให้เช่า Content บางตัว ขาย Content บางตัวเรียกว่า Warner เลือกที่จะทำงานหลากหลายมากกว่า เช่น ทำ Ted Lasso ให้กับ Apple TV+ ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากมายเข้าชิง Emmy Awards นับรางวัลไม่ถ้วนเลยทีเดียว และยังมี Sweet Tooth ซีรีย์เรื่องน่าสนใจให้กับ Netflix โดยให้เป็น Netflix Original ไปเลย คือ Warner ทำให้แล้วซื้อไปเลย สิ่งที่เราสงสัยก็คือ หาก Disney+ คุ้มทุนที่ 240 ล้าน Subscriber ก็เหมือน 240 ล้านครัวเรือนถึงจะคุ้มเท่ากับต้องกินประชากรไปประมาณ 1,000 ล้านคน แล้วเพื่อความคุ้มทุนแล้ว มันจะเหลือประชากรอีกเท่าไหร่ที่จะมาเป็น Subscriber หลังจากนั้น
ในแนวทางการตลาดหลังจากเปิดตัว Disney+ นอกจากดึง Content กลับมาอยู่กับตัวเองแล้วแนวทางการตลาดที่สำคัญของ Disney คือการหา Partner ส่วนใหญ่ก็เป็นพวกค่ายมือถือหรืออินเตอร์เน็ตในประเทศต่างๆ อย่างในประเทศไทยก็คือ AIS และอีกอย่างที่สำคัญก็คือการเปิดตัวในแทบจะทุกประเทศกับพาร์ทเนอร์พร้อมกับ Promotion ใน US เริ่มต้น Promotion 3 USD/เดือน แต่ต้องสมัคร 3 ปี (แพคเกจเฉลี่ยของ Netflix ที่คนทั่วไปใช้อยู่เฉลี่ยประมาณ 10 USD/เดือน) ซึ่งต่อมาก็เพิ่มราคามาเป็น 7.99 USD/เดือน ซึ่งในราคาถ้าเทียบกับแพคเกจของ Netflix ในแพคเกจเดียวกันเรียกว่าถูกกว่ากันครึ่งๆเลยทีเดียว ซึ่งทาง Disney+ มีความจำเป็นในจุดนี้เพราะว่าแรกเริ่มมา ทาง Disney+ มีเพียง Content เก่าเท่านั้น ซึ่งต่างจาก Netflix ซึ่งลงทุนใช้เงินหา Content เข้ามาถึงปีละ 15,000 ล้านเหรียญเลยทีเดียว
ทำให้สิ่งที่ Disney+ ต้องทำหลังจากออกโปรโมชั่นเพื่อดึง Subscriber เข้ามาก็คือการเร่งสร้าง Content ใหม่ๆ ซึ่งต้องเริ่มใช้เงินมหาศาล ซึ่ง Content ที่ Disney สร้างหลักๆตอนนี้ก็คือ Marvel กับ Star Wars (ซึ่ง Disney เองประกาศว่าจะทำ ซีรีย์ทั้งสองจักรวาลนี้ประมาณ 20 เรื่องต่อเนื่องเพื่อขยายจักรวาลไปเรื่อยๆ) เรื่องแรกก็คือ The Mandalorian ของ Star Wars และตามมาด้วย WandaVision ของ Marvel ซึ่งมักจะเป็นซีรีย์ที่ต้องใช้ทุนมหาศาลมากถ้าเทียบกับซีรีย์หรือภาพยนตร์ประเภทอื่นๆ
ลองนึกภาพว่าถ้า Netflix ทำซีรีย์เกาหลี สักเรื่องทุนการผลิตน่าจะต่ำกว่านั้นมากกว่าสิบเท่าแน่ๆ ซึ่งแนวทางของ Disney คือการสร้างจักรวาลที่ตัวละครที่บริษัทเป็นเจ้าของอยู่ให้ขยายออกไป เน้นไปที่กลุ่มแฟนคลับและเพิ่มมูลค่าของตัวละครไปเรื่อยๆ ส่วน Netflix สร้างอะไรก็ได้ที่คนอยากจะดู เน้นไปที่ Customer จนมีประโยคที่ในบริษัท Netflix ชอบใช้คือ “Data Clientist” สมมติว่า Disney+ ต้องลงทุนกับ Content 10,000 ล้านเหรียญ (ทางบริษัทประกาศว่าจะใช้งบต่อปีประมาณนี้แต่เราไม่แน่ใจว่ารวมไปถึงการผลิตเพื่อช่องทางของ Disney+ เท่านั้นหรือไม่) ซึ่งยังน้อยกว่าคู่แข่งอย่าง Netflix มาก
ถ้า Disney+ เก็บค่า Subscriber โดยเฉลี่ย ได้ 5 USD/เดือน เท่ากับว่าเฉพาะค่า Content ไม่นับการบริหารหรือการโฆษณาอื่นๆ ต้องใช้เงินจาก Subscriber ถึง 166 ล้าน Subscriber ถึงจะเพียงพอสร้างซีรีย์หรือภาพยนตร์ต่างๆ ซึ่งการทำโปรโมชั่นทำให้ทางบริษัทอาจจะมีปัญหาในการขึ้นราคาในอนาคต ซึ่งทางบริษัทก็หวังว่าจะทำ Content มาดึงดูดและทำให้สมาชิกยอมจ่ายเงินเพิ่มในอนาคต ส่วนอีกความสับสนคือการเร่งหา Subscriber ด้วยการหาพาร์ทเนอร์ที่แข็งแกร่งเข้ามาเสริมทัพ แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือทางบริษัทต้องจ่ายค่า Commission ให้กับทางพาร์ทเนอร์ ซึ่งทางบริษัทเองก็ไม่ได้เปิดสัญญาว่าค่าใช้จ่ายเป็นยังไง แต่ปกติแล้วอย่างกรณีขายของผ่าน App Store หรือ Google Play ค่า Commission มักจะประมาณ 30% ซึ่งเรียกว่าหากใช้พาร์ทเนอร์ช่วยขายบริษัทจะต้องเสียค่าผ่านทางจำนวนมาก และอาจจะมีปัญหาในระยะยาวเพราะจุดคุ้มทุนอาจจะยากขึ้นไปอีก
Disney+ Hotstar ในเอเชีย Disney ไม่ได้ส่ง Disney+ มาแต่ส่ง Disney+ Hotstar มาแทน ซึ่งแต่เดิมทาง Disney บอกว่าไม่ต่างกับ Disney+ ปกติที่ใช้ในยุโรปและอเมริกา แค่อาจจะลดหน้าจอที่ดูได้ลง คุณภาพเท่าเดิม แต่แถมมีเพิ่ม Content Local ของประเทศต่างๆเข้าไปด้วย ซึ่งในเมืองไทย ก็เปิดตัวกับ AIS ไปเมื่อเดือน กค2021 ที่ผ่านมาด้วยแพคเกจราคาสุดเร้าใจจากปกติ 99 บาทต่อเดือน เหลือเพียง 35 บาทต่อเดือน ซึ่งเป็นกระแสอย่างมาก ปรากฏว่า ผ่านไปเดือนเดียวเริ่มมีเสียงบ่นถึงคุณภาพที่ไม่ได้อย่างที่คาดหวัง บางคนถึงกับบอกว่ามาถึงยุคที่ดูเสียเงินคุณภาพแย่กว่าดูเว็บเถื่อน รายละเอียดความห่วยของ Disney+ Hotstar เช่น ขนาดภาพไม่เต็มจอ เสียงไม่ชัด ภาพไม่ชัด ภาพยนตร์บางส่วนถูกตัดออก ไม่มีซับภาษาอังกฤษ ดาวน์โหลดช้า ไม่สามารถ resume กลับไปดูตอนที่ค้างไว้ได้ เป็นต้น (ซึ่งภาพยนตร์ หรือซีรีย์บางเรื่อง ก็พบปัญหาเหล่านี้ บางเรื่องก็ไม่พบ สลับๆกันไป)
จนมีหลายคนสงสัยว่าทำไม Disney ไม่ส่ง Disney+ ปกติมาแต่เลือกที่จะส่ง Disney+ Hotstar มาแทน มีหลายคอมเม้นสงสัยว่า Disney ดูถูกคนเอเชียด้วยซ้ำ ซึ่งเราคาดว่าน่าจะเป็นเพราะทางบริษัทมองว่าคนเอเชียไม่มีเงิน และชอบดูเว็บเถื่อนเลยส่งราคาที่แบบจ่ายได้ราคาถูกมากเหมือนได้ฟรี ได้เงินมาบ้างก็ดีกว่าไม่ได้เลยเลยส่ง Disney+ Hotstar มาแล้วเก็บราคาถูกมาก แต่ด้วยความที่เก็บถูกมาก คุณภาพที่ได้ก็ลดลงไปอย่างเห็นได้ชัดอย่างที่กล่าวมา ซึ่งไม่น่าจะส่งผลดีต่อแบรนด์ของบริษัทระยะยาวอย่างแน่นอน
การปล่อยภาพยนตร์ใน Disney+ พร้อมกับ Box Office ช่วงปี 2020 เป็นต้นมา โรงภาพยนตร์ไม่สามารถเปิดได้ตามปกติ ทาง Disney เลยปิ๊งไอเดีย ปล่อย ภาพยนตร์ที่ทำไว้ใน Disney+ แทน ซึ่งสามารถเข้าไปดูได้แต่อาจจะต้องจ่ายเพิ่ม ประมาณ 30 เหรียญ ซึ่งเรื่องแรกที่รอเข้าโรงภาพยนตร์แล้วไม่ได้เข้าสักทีหรือเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ได้เพียงแค่บางแห่งเท่านั้นพราะโควิด แล้วนำมาลงใน Disney+ แทนก็คือ Mulan หลังจากนั้นก็มีมาเรื่อยๆ จนทางบริษัทติดใจเพราะไม่ต้องแบ่ง% ให้กับโรงภาพยนตร์
มาจนปีนี้เลยชอบเปิดตัวภาพยนตร์ใน Disney+ พร้อมกับเข้า Box Office ซะเลย ซึ่งเป็นทั้งการทำให้ Subscriber ทั้งสะดวกแล้วก็เพิ่มความพึงพอใจให้กับสมาชิกจนช่วงเปิดตัว Cruella ที่ Emma Stone แสดงมีคนยอมจ่ายเพื่อดูผ่านทาง Disney+ เป็นจำนวนมากจนเป็นข่าว ลามต่อมาเลยเปิดตัวหนังฟอร์มใหญ่อีกตัวคือ Black Widow ที่ Scarlett Johansson รับบทนำเป็น Natasha Romanoff ซึ่งไอเดียใหม่ของผู้บริหารที่เปิดตัวหนังใน Disney+ พร้อมกับ Box Office ก็เกิดปัญหาใหญ่เนื่องจากรายได้ใน Box Office ตกต่ำลงอย่างมาก ทำให้ Scarlett Johansson ออกมาฟ้องบริษัทเพราะปกติแล้วทางบริษัทมักจะจ่ายค่าตัวนักแสดงนำส่วนหนึ่งเป็นส่วนแบ่งตามรายได้จาก Box Office ตามลิงค์ข่าว ซึ่งหลังจากที่ Scarlett Johansson ออกมาฟ้องทาง Disney ก็ประกาศตัดสัมพันธ์ไม่ร่วมงานกับทาง Scarlett Johansson อีกต่อไปพร้อมทั้งออกมาแฉว่าได้รับค่าตัวเป็นเงินไปแล้วถึง 20 ล้านเหรียญ ซึ่งยิ่งทำให้ตัว Scarlett ไม่พอใจมากขึ้นไปอีกเพราะเป็นการนำสัญญาส่วนตัวออกมาเปิดเผย
หลังจากนั้นไม่นาน ทาง Emma Stone ก็ให้ข่าวว่าอาจจะฟ้องร้องเช่นกัน(ล่าสุดมีกระแสข่าวออกมาว่ามีการตกลงกันได้และจะมีการสร้าง Cruella ภาค 2) กับสัญญาที่เกิดขึ้นกับ Cruella ที่โดนฉายผ่าน Disney+ เช่นกัน ซึ่งนักแสดงจำนวนมาก ได้ทำการสนับสนุน Emma Stone และ Scarlett Johansson เท่ากับว่าไอเดียนี้แม้ว่าจะทำให้เพิ่มรายได้ของ Disney+ และสร้างแบรนด์ให้กับ Streaming ก็ตามแต่ก็ได้ทำลายรายได้จาก Box Office และสร้างปัญหาและความสัมพันธ์กับนักแสดงที่มีชื่อเสียงอีกเช่นกัน
หนังที่ได้รับความนิยมกลับเป็นอะไรที่คนคาดเดาไม่ถึง ผู้บริหารสูงสุดอย่าง Bob Chapek ได้ออกมาให้สัมภาษณ์ว่า ส่วนใหญ่คนที่สมัคร Disney+ ไม่มีเด็กอยู่ในครอบครัว ซึ่งผิดไปจากที่นักวิเคราะห์คาดคิดไว้มาก ว่าถ้า Subscriber มีเด็กในครอบครัวชัดเจนว่าสิ่งที่ขายก็คือตำนานของ Disney แต่หากคนที่สมัครสมาชิกไม่ใช่เด็กแล้วล่ะก็ สิ่งที่ตามมาอาจจะเป็นการต้องสร้าง Content มหาศาลเพราะโดยปกติแล้ว ผู้ใหญ่จะดูซีรีย์หรือภาพยนตร์ซ้ำน้อยกว่าเด็กมากๆ และมีความเปลี่ยนแปลงหรือมีแนวโน้นของการยกเลิกการสมัครได้ง่ายกว่าเด็กหากไม่พอใจในบริการ สิ่งที่น่าแปลกไปกว่านั้นคือ ผู้บริหารในประเทศไทย ออกมาสัมภาษณ์ว่า ซีรีย์ที่ได้รับความนิยม (เข้าใจว่าสูงสุด) คือ Grey’s Anatomy และ Walking Dead ซึ่งจริงๆเป็นซีรีย์เก่าแล้วและไม่ได้แสดงตัวตนของ Disney แต่อย่างใด (เราไม่ทราบว่าที่ทางผู้บริหารพูดหมายถึงเรตติ้งในช่วงเวลาไหนและวัดอย่างไร)
ถ้าดูจากเว็บที่จัดเรตติ้งอย่าง Flixpatrol.com ซีรีย์ที่คาดหวังมากๆอย่าง The Mandalorian หรือ Wanda Vision ก็ไม่ได้ขึ้นอันดับ 1 แต่อย่างใด ซึ่งทำให้เป็นการบ้านของทางบริษัทว่าจะต้องทำอย่างไรถึงจะมัดใจ Subscriber ได้ และตำนาน Disney ที่หวังว่าจะใช้มัดใจผู้ชมของ Disney+ อาจจะไม่ได้เป็นอย่างที่คิด คามเห็นส่วนตัวของ Frisbee แล้ว Marvel จบได้ตั้งแต่ Avengers : Endgame แล้ว การทำภาคต่อแล้วเอาตัวละครรองๆลงมาทำซีรีย์ ก็คงดูสนุกๆได้แต่จะเรียกกระแสให้มากๆเหมือนพวกตัวละครหลัก น่าจะลำบากพอสมควร หาก Disney ต้องการสร้างกระแสอาจจะต้องหาอะไรใหม่ๆมากกว่าเอาสิ่งเก่าๆมาทำภาคต่อไปเรื่อยๆก็เป็นได้ เพื่อนๆล่ะคิดว่า Disney พา Disney+ มาถูกทางหรือเปล่า แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันได้ที่ Line Official ของเราเลยครับ @frisbeeandco หรือ คอมเมนท์ที่ blog นี้ได้เลยครับ
Reference
ติดตาม และอ่านบทความอื่นๆของพวกเรา Frisbee & Co. ได้ที่ LINE Official: @frisbee Twitter: @FrisbeeCo Website: frisbeeandco.com
コメント