Lululemon ประกาศผลประกอบการณ์ ไตรมาศที่ 4 และประจำปี 2023 ได้อย่างยอดเยี่ยม แต่หุ้นตกในวันเดียว 15.8% ซึ่ง เกิดจากการที่ บริษัทให้คาดการณ์ว่า ในไตรมาศ 1 2024 และ ปี 2024 บริษัทจะมีกำไรยอดขายเติบโต ต่ำกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ ทำให้ตลาดไม่พอใจอย่างรุนแรง
ผลประกอบการณ์เป็นอย่างไร
- ยอดขายของไตรมาศ 4 เพิ่มขึ้น 16% และทั้งปีเพิ่มขึ้น 19% ทั้งที่แผนระยะยาว 5 ปี บริษัทคาดหวังการเติบโต 2 เท่าใน 5 ปี ซึ่งเท่ากับเฉลี่ยปีละ 15%ซึ่งเท่ากับเติบโตเกินกว่าเป้าหมาย ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Nike แทบไม่เติบโต หรือแม้กระทั่งบริษัทที่เติบโตได้ดีอย่าง Hoka ในช่วงเวลาเดียวกันก็เติบโตได้ 17% เท่านั้น ซึ่งเท่ากับว่า LULU เติบโตเกินความคาดหมายของนักวิเคราะห์ในตลาด
- กำไร ต่อหุ้น (EPS) ในไตรมาศ 4 5.29 USD/หุ้น เติบโต 20% และทั้งปี 12.77 US/หุ้น เติบโต 27% เป็นการเติบโตที่ยอดเยี่ยม เกินกว่าเป้าหมายของบริษัทที่คาดหวังการเติบโตมากกว่ายอดขาย หรือมากกว่า 15% ต่อปี ซึ่งเกินความคาดหมายของนักวิเคราะห์ในตลาด
- เป้าหมายการเติบโตในปี 2024 ผู้บริหารให้ประมาณการณ์ว่า จะเติบโตยอดขาย ประมาณ 11-12 % และกำไรเติบโต 10% โดยในไตรมาศ 1 จะเติบโตน้อยกว่า โดยจะเติบโตยอดขายประมาณ 10% และกำไรในไตรมาศ 1 อาจจะเติบโตน้อยหรือไม่เติบโต ปัจจัยหลัก มาจากยอดขายใน US อาจจะไม่เติบโต และค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจากการจัดงานที่จะมาในช่วงไตรมาศ 1 พอดี ซึ่ง ตลาดไม่พอใจกับประมาณการณ์นี้อย่างมาก ทำให้หุ้นตกอย่างหนัก
“For Q1 2024, Lululemon forecasts net revenue between $2.18 billion and $2.2 billion, indicating a 9% to 10% increase. The expected diluted EPS are set between $2.35 and $2.4. For the entire year of 2024, the Company is anticipating net revenue to fall between $10.7 billion and $10.8 billion, translating to an 11% to 12% YoY growth. The expected annual diluted EPS ranges from $14.0 to $14.2.”
สิ่งที่ผู้บริหารเล่าและมุมมองต่อการแก้ปัญหา
1. หลักการของการเดินหน้าธุรกิจเน้นไปที่ Innovation และสร้างความรับรู้ (unaided awareness )
1.1 unaided awareness หรือความรับรู้ ของ LULU ในตลาดหลัก อย่าง US และ China ยังต่ำมาก คือใน US มีคนรู้จักแบรนด์แค่ 31% เพิ่มขึ้นมาจาก 25% ในปีก่อน China มีคนรู้จักแบรนด์ 14% เพิ่มจาก 9% ในปีก่อน ซึ่งทำให้ผู้บริหารมองว่า ตลาดของแบรนด์หรือตลาด Athleisure ยังเติบโตต่อไปอีกอย่างมาก ซึ่งคู่แข่งส่วนใหญ่คนจะรู้จักเกิน 90% ไปแล้ว วิธีการ ที่บริษัททำต่อเนื่องคือการสร้างการมีส่วนร่วมและกิจกรรมต่างๆ เช่น โครงการ Further ซึ่งเป็นแคมเปญ ผู้หญิงวิ่ง Ultramarathon (ข้อมูล Further https://www.runnersworld.com/uk/news/a60117288/lululemon-further-ultramarathon/ )และ การเซ็นสัญญากับทีมชาติ แคนาดาเพื่อพัฒนาชุดแข่งขันสำหรับ โอลิมปิกกลางปี 2024 “unaided awareness in key markets. The US went from 25% to 31% and China went from 9% to 14%”
1.2 Innovation บริษัทมี Franchise (lulu จะเรียก ผลิตภัณฑ์ว่า Franchise) ใหม่และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคู่แข่งมันจะไม่เน้นด้านนี้เท่า สิ่งที่คนเข้าใจผิดเกี่ยวกับ LULU อย่างมากคือบริษัทเป็นบริษัท นวัตกรรมทาง ทางความรู้สึก(Science of Feel) ไม่ใช่เพียงแค่บริษัทดีไซด์ ซึ่ง บริษัทจะเน้นสร้าง Franshise มาตอบโจทย์ความรู้สึกต่างๆของผู้ใช้ ไม่ได้แค่ดีไซด์เสื้อผ้า แต่มองไปถึง การสร้างเนื้อผ้าที่เหมาะสมสำหรับการสร้างความรู้สึกที่หลากหลายให้กับ ลูกค้า เราขอยกตัวอย่าง Franchise ที่มีชื่อเสียงเพิ่ม คือ ABC Pant ซึ่งเป็นกางเกงสำหรับผู้ชาย ซึ่งมีทั้งหมด 5 เนื้อผ้า(ข้อมูล ABC Pant https://shop.lululemon.com/story/abc-pants-collection?icid=cdp-cdp:mens-abc-collection;;collectionimage;story:abc-pants-collection;campaigns ) warpstreme ยืดหยุ่นดีสุด ไม่ยับ คงตัวได้ดี utilitech หยาบหน่อย กันรอยขุดขีดได้ดี ฟีลธรรมชาติ คล้ายยีนส์ stretch cottone versa twill จะคล้าย cotton กันเปียกเหงื่อ ยืดหยุ่นดี smooth twill ฟีลเรียบๆ ดูเนี๊ยบ light utilitech เบาสุด ฟีลธรรมชาติ คล้ายตัว utilitech แต่เบากว่า ยืดกว่า สังเกตง่ายๆว่าเพียงแค่ ABC Pant ตัวเดียวบริษัทมีนวัตกรรมลงลึกไปในแต่ละเนื้อผ้าอย่างซับซ้อน ซึ่งเป็นจุดที่เลียนแบบได้ยาก ในการแถลงข่าวผู้บริหารมีการเล่าถึงนวัตกรรมหลายอย่างที่บริษัทมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
2. บริษัทยังคงมุมมองการเติบโตตามแผนงาน ซึ่งบริษัทมีเป้าหมายว่า 5 ปี นับจากปี 2022-2026 บริษัทจะมียอดขายเติบโต 2 เท่า และยอดขายนอก US จะเติบโต 4 เท่า ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมาบริษัท เติบโตเกินกว่าค่าเฉลี่ยที่คาดหวังและ มั่นใจว่าทุกอย่างยังเป็นไปตามเป้าหมาย
3. ใน US ที่ชะลอตัวบริษัทมองว่า ลูกค้าที่เข้ามามีอายุน้อยลง ซึ่งทำให้ Size ที่มีขนาดเล็กไม่พอขายและ สีของ ผลิตภัณฑ์ที่มีสีสันขายได้ดี ซึ่งบริษัทเริ่มปรับตรงนี้ให้เข้ากับกลุ่มลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งการออกผลิตภัณฑ์ที่เต็มไปด้วยนวัตกรรมต่อเนื่อง น่าจะตอบโจทย์ได้มากขึ้นในไตรมาศถัดไป
คำพูดน่าสนใจ ที่ผู้บริหารพูดไว้
“We are playing offense, while many others in our sector are not”
“ABC franchise, both the trouser and five pocket, it was only a few years ago that we had one fabric offering and that was Warpstreme. Since then, we've added Utilitech, we've added WovenAir, and we are launching a VersaTwill product this year, which is -- feels more -- it's a proprietary performance base which feels more of a hand feel of a cotton, so it's fantastic for the lighter warmer months. And it really is a completely incremental offering for us in a silhouette and a brand and a franchise that he loves.”
“We shared our long-term target of low double-digit CAGR for North America. We're tracking ahead of that to date in our plan, and feel comfortable with that long-term target. And then from a sales per square foot perspective, the US is the highest in terms of sales per square foot by store. So -- and was continued to grow when we went through 2023, so we still feel like stores are important part of that strategy.”
ไอเดีย ของ Frisbee ต่อสิ่งที่เกิดขึ้น
การเติบโต เราพอใจอย่างมากกับการเติบโตในอดีตและมุมมอง ของเราตรงกับผู้บริหารในแง่ที่ว่าตลาด Athleisure ยังเติบโตอีกมหาศาล และ LULU ยังเป็นผู้นำตลาดไม่เปลี่ยนแปลง และเรายังเติบโตดีกว่าคู่แข่ง เราจะเป็นกังวลถ้าเราไม่เติบโตแต่คู่แข่งเติบโตดื ซึ่งอันที่จริงเรายังเติบโตและเติบโตดีด้วยซ้ำ เพียงแต่ตลาดอาจจะคาดหวังมากกว่านี้
ตลาด US ยังเติบโตในอีกระยะยาว จาก unaided awareness ที่ยังถือว่าต่ำมาก เราเชื่อแบบเดียวกับผู้บริหารว่า ยังสามารถเติบโตในระดับ 10% โดยเฉลี่ยได้ในระยะยาว
ตลาด International (ตลาดนอก US) ปัจจุบันยอดขาย US:NON US = 80:20 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตลาดนอก US ยังมียอดขายที่น้อยมาก ผู้บริหารเชื่อว่าตลาด US:NON US ในระยะยาวจะเป็น 50:50 แต่เราเชื่อว่า NON US จะแซง US ในเวลาราวๆ 5-7 ปี แม้ว่า US จะยังมีการเติบโต แต่ตลาดนอก US จะเติบโตต่อเนื่องอย่างมาก
จากการประมาณการณ์ของเรา เสื้อผ้า ของ LULU ใน US ยอดขายแซง Nike ไปแล้ว และเราเชื่อว่าภาพนี้จะเกิดซ้ำๆในตลาดประเทศอื่นๆ
เราชอบการแก้ปัญหาคือการวางแผนด้วยการสร้าง Innovation ระยะยาว มากซึ่งประเด็นสำคัญคือการสร้าง Innovation ต่อเนื่องทำให้บริษัทมีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างมาก ซึ่งส่วนใหญ่จะชอบแก้ปัญหาด้วยการ ลดราคา หาดีลเลอร์หรือขายส่ง แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ขายเอง และการลดราคา ซึ่งสองเรื่อง LULU ทำน้อยมาก เราไม่คิดว่าผิดที่บริษัทต่างๆจะหาดีลเลอร์ช่วยขายในตลาดที่ไม่ถนัด และช่วยให้การเติบโตรวดเร็วมากแต่ถ้าเป็นไปได้เราจะชื่นชอบมากกว่าถ้าบริษัทจะสามารถสร้างการขายได้ด้วยตัวเอง อันที่จริงหาก Lulu หันมาเน้นทำการตลาดด้วย ดีลเลอร์เราคิดว่าบริษัทจะเติบโตได้อย่างรวดเร็วกว่านี้มากๆแต่เราชอบไอเดียที่ถ้าสามารถขายได้เอง ทำเองดีกว่าแม้จะช้า
อย่างไรก็ดี เราสนใจกับภาพรวมระยะยาวมากกว่าผลประกอบการณ์รายไตรมาศ เป็นอีกเรื่องที่เรากล่าวถึงบ่อยมาก และสำคัญมากๆ ถ้าเราเป็นเจ้าของกิจการหรือซื้อหุ้นเหมือนซื้อกิจการจริงๆแล้วภาพรวมระยะยาวสำคัญมาก ส่วนผลงานระยะสั้นมีผลน้อยหรือมีผลน้อยมากๆ เราบอกได้ว่าเราพอใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นในงบการเงินแม้ตลาดจะไม่พอใจเพราะเรามองในระยะยาวมากกว่า 1 ไตรมาศ
เวลาที่หุ้นตกที่ๆจะสงบจิตสงบใจของนักลงทุนที่มีความสมเหคุสมผลได้ดี คือ หน้าร้านของเราเอง เราได้เดินไป Lululemon ที่ CTW สามครั้งใน 1 อาทิตย์ เพื่อดู Traffic เดินซื้อของและติดตาม Vibe ในร้านที่แท้จริง เราบอกได้ว่าเราพอใจและเข้าใจและเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้นในร้านมากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจากการอ่านงบและการฟังปู้บริหารไปสามรอบเสียอีก เราจะไม่แนะนำซื้อ หรือ ถือ หรือขาย แต่เราอยากแนะนำในสไตล์ Frisbee ว่าเราแนะนำให้คุณไปเห็นด้วยตาตัวเอง ใช้สิ่งที่คุณเป็นเจ้าของด้วยตัวเอง แล้วคุณจะตัดสินใจอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจจริงๆที่อาจจะมากกว่าสิ่งที่ตลาดตัดสินใจให้คุณ
ปล FwPE ของ LULU อยู่ในระดับ 28 ซึ่งในอดีตจะอยู่ที่ประมาณ 50 และน้อยครั้งมากๆที่จะอยู่ในระดับต่ำกว่า 30 (FwPE เป็นตัวเลขทางเทคนิคตัวเดียวที่ทีมงาน Frisbeeสนใจ ส่วนเรื่องอื่นเรามองเรื่องพื้นฐานเท่านั้น)
อ้างอิง
ติดตาม และอ่านบทความอื่นๆของพวกเรา
Frisbee & Co. ได้ที่
LINE Official: @frisbee
Twitter: @FrisbeeCo
Website: frisbeeandco.com
Comentarios